Marketing in der Firmenübergabe: Wie Marketing Pathfinders Familienunternehmen sicher durch die Nachfolge führt
Wie KMU-Familienbetriebe die Nachfolge mit klarem Marketing meistern – Positionierung schärfen, Kunden halten, Vertrauen sichern.
Die Schweiz ist ein Land der KMU: Über 99 Prozent aller Unternehmen gehören in diese Kategorie und sichern rund zwei Drittel der Arbeitsplätze. Familienunternehmen bilden den Grossteil, Studien nennen historisch Werte um 88 Prozent. Entsprechend prägen Familienunternehmen die Wirtschaft – und viele stehen in den nächsten Jahren vor einer Nachfolge. Die hohe Nachfolgedichte macht professionelle Übergabekommunikation zu einer volkswirtschaftlich relevanten Aufgabe.
Genau hier entscheidet professionelles Marketing über Stabilität, Kundenvertrauen und den Werterhalt der Marke. Unsere Überzeugung: Wer die Übergabe kommunikativ strukturiert, reduziert Risiken und nutzt die Chance, das Unternehmen zukunftsfähig aufzustellen.
Warum die Firmenübergabe ohne Marketing riskant ist
Eine Nachfolge ist mehr als ein juristisch-finanzieller Akt. Sie verändert Identität, Führung und oft auch das Leistungsversprechen. In der Schweiz sind zehntausende Firmen aktiv auf Nachfolgesuche, besonders betroffen sind kleine Betriebe. Unklare Botschaften und stilles Abwarten verunsichern Belegschaft, Kundschaft und Partner. Wer nicht steuert, wird gesteuert: durch Gerüchte, Wettbewerber und Zufall.
Quellen:
KMU.admin.ch Nachfolgeinformationen
Gleichzeitig ist die Ausgangslage günstig. Familienunternehmen geniessen traditionell hohes Vertrauen und stehen für Kontinuität. Dieses Vertrauenskapital lässt sich mit klarem Narrativ, sauberer Markenführung und fokussierter Kundenpflege in die neue Ära übertragen – und das zahlt direkt auf Ertrag und Resilienz ein. Forschung zeigt, dass bereits kleine Verbesserungen der Kundenbindung die Profitabilität spürbar steigern.
Unser Ansatz: Marketing als Stabilitätsanker in drei Phasen
Marketing Pathfinders begleitet Familienunternehmen entlang eines strukturierten Übergabe-Fahrplans – von der Vorbereitungsphase über die Übergabe bis zur Stabilisierungsphase. Der Vorteil für KMU: projektbasierte, passgenaue Expertise von Strategie bis Umsetzung – inklusive Interim-Marketing, Sparring für die neue Führung und hands-on Kampagnenarbeit.
In der Vorbereitungsphase schärfen wir Positionierung und Markenstory. Wofür steht das Unternehmen heute, wofür morgen. Welche Werte bleiben, was ändert sich. Wir definieren Kernbotschaften für Mitarbeitende, Kundinnen und Partner und übersetzen sie in einen Kommunikationsplan mit konkreten Touchpoints.
Während der Übergabephase orchestrieren wir die Kommunikation über Website, PR, Social Media, Direktmailings und Vertriebsunterlagen. Wichtig ist ein sichtbares, konsistentes Bild. Die alte und neue Generation treten gemeinsam auf, Rollen werden klar benannt, die Roadmap der ersten 100 Tage ist transparent.
In der Stabilisierungsphase konzentrieren wir uns auf Kundenbindung und Pipeline. Wir implementieren CRM-gestützte Programme zur Wiederkauf- und Empfehlungsförderung, priorisieren Cross- und Upselling-Potenziale und messen die Wirkung mit einfachen, für KMU handhabbaren KPI-Frames. Retention-Programme entfalten gerade in Übergangszeiten besondere Wirkung.
Praxis-Tipp: Das „3×K“-Prinzip für Familienunternehmen
Konstanz, Klarheit, Kundennähe. Kommunizieren Sie konsequent, was bleibt. Erklären Sie transparent, was sich ändert. Sprechen Sie mit Ihren A-Kunden persönlich, bevor Sie öffentlich gehen. Drei Gespräche sind hier oft wertvoller als drei Posts.
Typische Aufgabenpakete in der Nachfolge – und wie sie wirken
Ein Marken- und Story-Refresh beginnt mit einem gemeinsamen Workshop mit Unternehmerfamilie, Nachfolger:in und Schlüsselpersonen. Ergebnis sind Leitidee, Botschaften, ein Q&A für heikle Fragen und ein Redaktionsplan für drei bis sechs Monate. Das reduziert interne Unsicherheit und schafft externe Orientierung.
Die Owner-to-Leader-Kommunikation entwickelt die neue Führung als glaubwürdige Person- und Unternehmensmarke. Dazu gehören Thought-Leadership-Themen, Branchen-Events und Medienarbeit. Sichtbarkeit wird planbar und stärkt die Glaubwürdigkeit bei Kunden und Talenten.
Ein leichtgewichtiges Kundenbindungsprogramm adressiert Bestandskunden segmentiert. Persönliche Übergabeanschreiben, Service-Upgrades in der Hochrisiko-Phase und eine strukturierte Follow-up-Callliste für Sales stabilisieren Umsatz und Beziehungen. Bereits ein kleines Plus in der Bindung kann die Profitabilität erhöhen.
Die Website wird synchron aktualisiert. Eine Übergabe-Landingpage, angepasste Team- und Historienbereiche sowie aktuelle Referenzen vermitteln Kontinuität und Zukunft.
Checkliste für den Start
Definieren Sie Eigentümer- und Führungsrollen klar. Planen Sie Ihre Kommunikations-Meilensteine rückwärts vom Übergabedatum. Priorisieren Sie A-Kunden für persönliche Gespräche. Aktualisieren Sie Website, Sales-Decks und Q&A synchron. Legen Sie drei bis fünf Retention-KPIs fest und messen Sie monatlich.
Erfolgreiche Nachfolgen in Familienunternehmen sind Kommunikations- und Beziehungsarbeit. In einem von KMU geprägten Markt wie der Schweiz sichern ein konsistentes Narrativ, sichtbare Führung und ein fokussiertes Kundenbindungsprogramm den Wert der Marke. Standardrezepte helfen selten. Gefragt sind klare Prioritäten, Tempo in der Umsetzung und ein Blick für das Wesentliche. Unsere Haltung: 0815-Strategien funktionieren nicht – jede Nachfolge braucht eine massgeschneiderte Story, einen präzisen Kanal-Mix und eine saubere Messlogik.
Erfahren Sie, wie Marketing Pathfinders Ihr Projekt unterstützen kann – von der Strategie bis zur Umsetzung.
